"De kjøper, altså er de"? - Et innlegg i debatten om forbrukersamfunnet

Sammendrag

Tidsskrift for kulturforskning nr. 2-2002 inneholder en spennende og tankevekkende artikkel om fremveksten av det norske forbrukssamfunnet. I artikkelen "De kjøper, altså er de" diskuterer Brita Brenna hvordan og hvorfor stadig mer av menneskelig handling har blitt underlagt en forbrukslogikk. En lang introduksjon fokuserer på sitatet "I shop, therefore I am" før en del spørsmål rundt forbrukeren og dennes tilblivelse blir tatt opp. Hovedsiktemålet synes å være å besvare spørsmålet: Hvorfor er "forbrukeren" blitt et fundament i vårt samfunn, og særlig i samfunnsvitenskapelige analyser, og hvordan har vi kommet frem til at forbruk­eren blir oppfattet som et individ eller at hvert individ er en forbruker? Inspirert av Foucault, som er opptatt av politisk mentalitet og strategi, tilnærmer artikkelforfatteren seg dette ved å "se etter områder og kunnskapsfelter hvor forbruk har blitt problematisert" og "beskrive ulike instanser som snakker om forbrukere, på ulike måter"(s. 7). Det antas at det har funnet sted en politisk strøm som har vært med på å skape begrepet og skikkelsen forbrukeren. Den empiri hun benytter seg av er etter hva vi kan forstå dokumenter som viser til ulike diskurser fra slutten av 1800-tallet som konstruerer forbrukeren på ulike måter. Det trekkes frem 4 slike diskurser. Den første handler om smak og smakoppdragelse. Den andre om den rollen statistikken spilte i konstruksjonen av mennesker som forbrukere. Den tredje går på mat, dens vitenskapelige sider og de statlige programmer som hadde til hensikt å fremme gode norske matvaner. Den fjerde fokuserer på den kommersielle strukturen som ble skapt for forbrukeren. Ved hjelp av disse 4 eksemplene pekes det på at det finnes ulike diskurser om forbruk. Perspektivet er berikende ved at det understreker at forbruksforskning og forbrukspåvirkning har vært politiske prosjekter. Artikkelen kan leses som et bidrag inn i et slikt politisk prosjekt ved at forfatteren tar utgangspunkt i en bestemt måte å se forbruk og forbrukssamfunnet på og ved at visse ting er valgt bort. Det historiske perspektivet gir mulighet til en dypere analyse av forbruksdiskurser i det forrige århundret. Artikkelen presenterer imidlertid noen påstander som vi ikke kan la stå ukommentert. Disse påstandene har ingenting å gjøre med analysene av diskursene i den historiske tid artikkelforfatteren er opptatt av, men angår snarere hvordan forbrukeren forstås og hvordan forfatteren bruker sitt materiale til å diagnostisere forbrukets betydning i dagens post-moderne samfunn. Med våre spørsmål til artikkelen ønsker vi både å kaste lys over myten om forbruk og konsumerisme i kulturstudier og å anspore til en debatt om fortolkning av forbruk i dagens forbrukssamfunn.