Reklamerad. Reflexiv reglering av genus i reklam

Abstract

Syftet med den här artikeln är att förstå hur etiska gränser för genus i reklam arbetas fram vid Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK). Centralt för att förstå detta är att analysera den tolknings- och beslutsprocess i vilka bilderna får sin etiska betydelse. Reklamen utgör i dessa tolkningsprocesser en visuell referenspunkt för tydliggörandet av subjektiva sociala distinktioner och formandet av en reflexiv kollektiv etik. Det empiriska materialet består av tio intervjuer med medarbetare vid ERK i vilka samtal kring bilder var centralt. För att förstå hur ERK fattar beslut är följande former av reflexivitet centrala: den reflexivitet som anmälarna ger uttryck för och det sätt som ERK utvärderar och anpassar den egna verksamheten i förhållande till anmälningarna genom att förhålla sig till ett slags generaliserad allmänhet: sammantaget kan detta kallas för institutionaliserad reflexivitet. På detta sätt regleras också legitim kritik av genus i reklam i dessa sammanhang.